很多人看了标题会有疑问，SEM怎么会跟足球扯上关系？那么，本篇就带大家来一场SEM的“足球盛宴”。
品牌词or通用词？在SEM领域是个永恒的命题。关于这个命题，通常广告主会持有以下两种观点：
1、品牌词具有最好的转化效果，以必须将钱优先花在刀刃上的逻辑，必须将通用词的预算砍掉加在品牌词上；
2、品牌词带来的转化都是可以免费获取的流量，不应该通过付费的SEM流量去覆盖，只有通用词带来的新客流量对于广告主来说才是有价值的。
以上两种观点，都反映了广告主在投放中的疑虑，但根据以往的投放经验，通常这样做带来的后果，偏好品牌词的广告主会面临CPA优秀但Action绝对量提升的瓶颈，而偏好通用词的广告主则会面临新增数较高但CPA飙升的尴尬，可以说都不是理想的结果。
个人观点认为，导致这样矛盾的核心问题是：在评价各类关键词效果时，将各种类型的词的效果割裂地去评价好坏，这样做往往带来的是盲人摸象的效果。
然而，关键词效果应当如何评价？我的答案是，请使用足球场的逻辑。
在引入这个概念以前，我们先明确“助攻”这一概念。
在SEM领域普遍认可“二次转化”这一概念。这概念源自于经典消费者行为学的消费者决策过程，即从动机-知觉-态度形成-整合-学习这一过程，反映在网民搜索行为上，即会形成从通用词到品牌词的检索序列，如果在SEM投放上能够覆盖网民的整个决策过程，即能显示出通用词对品牌词的“助攻”作用。
一言以蔽之，一部分通用词的转化通过品牌词来实现，即通用词“助攻”品牌词。
了解了SEM“助攻”这个概念，联系到足球场上的助攻概念，接下来的足球逻辑就水到渠成了。
如果把每一个转化行为比作进球，把为转化选出的关键词比作场上球员，那么足球战术和SEM策略的一个本质上的共同点：则每一个关球员（关键字）都具备进球（直接转化）和助攻（间接转化）的能力，但其任务分配有明显差异，活像足球场上球员的各种位置。
而这个分配的比例，则很好地回答了前面广告主的两点质疑。
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前锋-品牌词品牌专区
由于品牌词反映了搜索人群高度集中的品牌偏好度，故其拥有最高的转化效率，正如足球场上的前锋一样，是最锋芒毕露的角色，很多广告主会津津乐道于品牌词极高的投资回报率。
但是前面提到的一类广告主会质疑品牌词购买的必要性，因为拥有自然